El poder del glamour

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La palabra glamour es originaria de Escocia y se refería a una experiencia mágica, a un hechizo conjurado por brujas que encantaba al espectador. Virginia Postrel, autora de The Power of Glamour: Longing and the Art of Visual Persuasion, nos comparte qué hay detrás del glamour y su impacto en nuestras vidas. Por Isabel Moino.

Glamour. La palabra en sí lo tiene. Su pronunciación suena al francés. Nos transporta a París, una de las ciudades que, para muchos, es el ícono de la sofisticación y la elegancia. Cuando pensamos en glamour nos imaginamos a estrellas de Hollywood: Audrey Hepburn con su cigarrillo o a personajes como James Bond manejando el último modelo de un Aston Martin. Sin embargo, el glamour es más cercano a nuestras vidas de lo que pensamos.

“El glamour no está limitado a las celebridades, riqueza o presentaciones teatrales. Es una forma de retórica poderosa que puede vender casi cualquier cosa. Es una herramienta de persuasión.”

Postales de viaje, anuncios de ropa y fotografías de proyectos inmobiliarios. Estos son algunos ejemplos de las imágenes que vemos frecuentemente en vallas publicitarias, revistas y redes sociales. La intención del glamour, nos cuenta Virginia, es guiarnos hacia nuestros deseos inarticulados a través de objetos o experiencias específicas para intensificar el anhelo de algo: “si tan solo pudiera viajar, usar esa blusa o vivir en ese apartamento…¡Mi vida sería mejor!” Como cualquier herramienta de persuasión, el éxito del glamour depende de la reacción de la audiencia.

“El glamour es una forma de comunicación, análoga al humor, que crea reacciones emocionales específicas en la audiencia. No tiene un estilo específico, sino toma diferentes formas dependiendo de la audiencia. Algunas personas lo encuentran en la elegancia de lo simple, otras en excesos barrocos. Algunos consideran glamoroso asistir a miles de fiestas y otros, la soledad de un retiro en las montañas. Las personas anhelan cosas y experiencias diferentes”.

Así como el humor, el glamour también se construye y se usa como estrategia de ventas para despertar los deseos y proyecciones de las personas. Hay tres elementos esenciales que se deben tomar en cuenta para su construcción:

#1 Identificar algún deseo de la audiencia y traducirlo a una imagen o idea que prometa escape y transformación. Por ejemplo, una foto de alguien disfrutando las playas de Bora Bora expresa visualmente: “Este lugar de vacación te permitirá escapar de tu rutina y vida agitada. Regresarás diferente, renovado e incluso bronceado”.

#2 Proyectar encanto. El glamour crea la ilusión de un mundo perfecto, escondiendo las imperfecciones que puedan distraer. Por lo tanto, se esconden los precios, los defectos y las dificultades que lo hacen posible. Es una realidad editada para que la audiencia se sumerja en el anhelo y se proyecte en otra realidad, una que sea lo suficientemente alcanzable.

#3 Provocar misterio e intriga. Una imagen glamorosa no revela todo, al contrario, le deja espacio a la imaginación para que cada quien llene los espacios con sus sueños y anhelos. Por ejemplo, en un retrato glamoroso es muy raro que la persona dirija su mirada a la audiencia. Usualmente su vista está de lado o miran a la audiencia a través de algo, una ventana, por ejemplo. Como lo describe un libro francés, el glamour existe à la frontière entre l’évident et le caché, “en la frontera entre lo obvio y lo escondido.”

Una forma muy común de proyectar glamour es utilizar lentes oscuros ya que realzan la apariencia de quien los usa. También genera misterio e intriga: ¿quién está detrás de esos Dior?

“El glamour hace lo difícil parecer fácil. Los tacones nunca duelen, los carros deportivos nunca se atoran en el tráfico, las celebridades nunca tienen el cabello desarreglado, la lluvia no arruina las vacaciones…el glamour proyecta las realidades sin las dificultades y esfuerzos que conllevan alcanzarlas”.

Muchos piensan que el glamour es un engaño. Para Virginia no es algo bueno ni malo, sólo es una forma de comunicación. Y de alguna manera, permite que las personas identifiquen sus insatisfacciones y tengan ambiciones. Buscar una vida glamorosa motiva a las personas a trabajar más para alcanzar sus sueños y la vida que desean.

El concepto de glamour siempre está evolucionando. Lo que era considerado glamoroso en la década de 1950 no necesariamente es visto así en nuestro tiempo.

“Antes fumar era glamoroso, el cigarrillo era ícono de sofisticación, poder, sexo, arte y, para los jóvenes, el gran y misterioso privilegio de la adultez”.

En el pasado era más común que sólo las celebridades tuvieran retratos que proyectaran vidas glamorosas. Hoy con las redes sociales, especialmente Instagram, las personas pueden crear versiones glamurosas de sus vidas. Cada persona elige qué realidad compartir y cómo editarla. El glamour se ha vuelto súper accesible con la tecnología, ¿quién no se saca selfies hoy en día?

El glamour es una forma poderosa de persuasión visual, que revela nuestros sueños y anhelos, aquellos a los que aún no les hemos puesto palabras o imágenes. Es algo que influye en nuestras decisiones de todos los días: cuáles son nuestras tiendas favoritas, qué restaurantes visitamos, a qué países viajamos y qué compartimos sobre nuestra vida a los demás. Y tú, ¿cómo vives el poder del glamour?

Sobre Virginia Postrel:

Mujer aventurera, con un gran sentido del humor y apasionada por enseñar y aprender sobre diversos temas.

Autora de The Power of Glamour, The Substance of Style y The Future and Its Enemies. Actualmente está trabajando en su próximo libro The Fabric of Civilization, un libro que explorará el desarrollo de la tecnología, industria y comercio de los textiles, desde la prehistoria hasta el futuro cercano. El libro será publicado por Basic Books en Estados Unidos y Hachette en el Reino Unido.

Virginia también es columnista de Bloomberg View y Reason. Ha publicado en The Wall Street Journal, The Atlantic, The New York Times, Forbes y Forbes ASAP.

vpostrel.com

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